Je website staat live.
En nu?

Er is één vraag die de rest van dit document bepaalt: draait je website op WordPress, of niet?

WordPress heeft een gratis plugin van Google zelf, Site Kit, die een groot deel van het koppelwerk voor je doet. Heb je een site die met AI is gebouwd, via een tool als Codex, Lovable, Bolt of Claude, dan bestaat die kortere weg niet. Je krijgt statische bestanden of een framework, en je zult de meting zelf moeten inbouwen.

Wat je nodig hebt voordat je begint

Zorg dat je deze vier dingen bij de hand hebt. Loop je halverwege vast omdat je ergens niet in kunt, dan ben je je momentum kwijt.

Google stelt geen exotische eisen. Het komt neer op: je site moet werken, veilig zijn, vindbaar zijn en snel genoeg om niet irritant te worden. Hieronder loop je ze af.

1. Een geldig HTTPS-certificaat

Je site moet met https:// laden, niet met http://. Zonder geldig certificaat krijgen bezoekers een waarschuwing van hun browser, en dat is voor Google Ads meteen einde verhaal.

Controleer: open je site en kijk of er een slotje in de adresbalk staat. Klik erop en check of het certificaat niet is verlopen. Bijna alle hosting biedt gratis certificaten via Let's Encrypt, en die vernieuwen zichzelf. Doen ze dat niet, dan valt je site een keer stil op een moment dat het je niet uitkomt.

2. Eén versie van je website

Je site is vaak op vier manieren bereikbaar: met en zonder www, met en zonder https. Voor jou is dat hetzelfde. Voor Google zijn dat vier verschillende websites, en dat verdeelt je waarde over vier adressen.

Kies er één en stuur de rest daarnaartoe met een permanente omleiding, een 301-redirect. Typ de drie andere varianten in je browser en kijk of je automatisch op de goede terechtkomt. Zo niet, dan moet dat op je server geregeld worden.

3. Je site moet doorzoekbaar zijn

Twee bestanden bepalen of Google je site mag bekijken, en in beide gaat het regelmatig mis bij AI-gebouwde sites.

robots.txt

Ga naar jouwdomein.nl/robots.txt. Staat daar dit?

User-agent: *
Disallow: /

Dan sluit je iedereen buiten. Dat is de standaardinstelling van sommige bouwtools en die blijft na de lancering gewoon staan. Voor een normale site wil je juist:

User-agent: *
Allow: /

Sitemap: https://jouwdomein.nl/sitemap.xml

De noindex-tag

Bekijk de broncode van je pagina, met rechtermuisknop en "paginabron weergeven", en zoek op het woord noindex. Vind je zoiets als hieronder, dan vertel je Google actief dat hij je pagina niet mag opnemen.

<meta name="robots" content="noindex">

Weghalen. Dit is met afstand de meest voorkomende reden waarom een nieuwe site niet in Google verschijnt.

4. Snelheid: de drie cijfers die tellen

Google meet de gebruikservaring van je site met drie waarden, de Core Web Vitals. Je hoeft ze niet te begrijpen om ze te kunnen verbeteren, maar het helpt te weten wat ze meten.

Meten: ga naar pagespeed.web.dev, plak je adres erin en kies het tabblad voor mobiel. Mobiel is strenger dan desktop en het merendeel van je bezoekers zit daar.

5. Mobiel moet echt goed zijn

Niet "het past op het scherm", maar bruikbaar. Bekijk je eigen site op je telefoon en let op vier dingen: is de tekst leesbaar zonder in te zoomen, zijn de knoppen groot genoeg om met een duim te raken, past alles binnen het scherm zonder horizontaal te schuiven, en staat je telefoonnummer of contactknop binnen bereik zonder eindeloos scrollen.

6. De pagina's die er moeten zijn

Los van hoe mooi je site is, verwacht Google een aantal pagina's. Ontbreken die, dan wordt je advertentie afgekeurd of gaat hij nooit lopen.

7. Meld je site aan bij Search Console

Google Search Console is gratis en het is je enige directe kanaal naar Google. Je ziet er welke pagina's zijn opgenomen, op welke zoekwoorden je gevonden wordt en welke fouten Google tegenkomt.

Google noemt dit de bestemmingsvereisten. De gedachte erachter is simpel: iemand klikt op een advertentie, betaalt daar met zijn aandacht voor, en moet dan op een pagina komen die werkt en die geeft wat de advertentie belooft. Voldoe je daar niet aan, dan wordt je advertentie afgekeurd en draait hij niet.

Afkeuring 1: de pagina werkt niet

Klinkt vanzelfsprekend, maar dit is de nummer één. Je advertentie wijst naar een pagina die een 404 geeft, naar een adres met een typefout, of naar een pagina die je na een herbouw hebt hernoemd zonder omleiding.

Controleer: open elke bestemmingspagina uit je advertenties in een privévenster. Niet in je gewone browser, want die kan een oude versie in het geheugen hebben.

Afkeuring 2: Google kan je pagina niet bereiken

Dit is de vervelendste, want je site werkt voor jou prima. Google gebruikt een eigen bezoeker om je advertentiepagina te controleren, AdsBot. Wordt die tegengehouden, dan ziet Google een lege of geblokkeerde pagina en keurt hij je advertentie af, terwijl jij niets geks ziet.

Drie plekken waar AdsBot vastloopt

• Je robots.txt. Controleer of er geen regel staat die AdsBot blokkeert. Zet voor de zekerheid expliciet toestemming neer.
• Je firewall of beveiligingsmodule. Veel hosting draait beveiligingssoftware die verkeer blokkeert dat het niet vertrouwt. Nieuwe of onbekende bezoekers zoals AdsBot vallen daar geregeld onder.
• Bescherming voor je site. Gebruik je een dienst die je site tegen bots beschermt, dan kan die AdsBot ook tegenhouden. Zet hem op de lijst met vertrouwde bezoekers.

Zet dit in je robots.txt om het eerste punt uit te sluiten:

User-agent: AdsBot-Google
Allow: /

User-agent: AdsBot-Google-Mobile
Allow: /

Afkeuring 3: het adres komt niet overeen

Het domein dat in je advertentie zichtbaar is, moet hetzelfde zijn als het domein waar de bezoeker terechtkomt. Stuur je vanaf je advertentie door naar een ander domein, bijvoorbeeld een externe boekingspagina of een verkorte link, dan wordt de advertentie afgekeurd.

Hetzelfde geldt voor meetlinks: gebruik je een link met extra parameters, dan moet die naar precies dezelfde pagina leiden als de gewone link.

Afkeuring 4: de pagina belooft iets anders

Adverteer je op "airco installeren Alkmaar" en kom je uit op je homepage waar je vijf diensten aanbiedt, dan is dat een mismatch. Voor Google, en eerlijk gezegd ook voor je bezoeker.

De regel: waar je advertentie over gaat, daar moet de bestemmingspagina over gaan. Adverteer je op meerdere diensten, maak dan meerdere pagina's. Dit is bovendien de goedkoopste manier om je kosten per klik omlaag te krijgen, want Google beloont relevantie.

Afkeuring 5: de pagina is vervelend om te gebruiken

Google toetst je pagina aan een aantal ergernissen die zijn vastgelegd in de Better Ads Standards. Deze dingen kun je beter niet doen:

• Een pop-up die direct bij binnenkomst de hele pagina afdekt en die je nauwelijks weg krijgt.
• Reclame die automatisch geluid afspeelt.
• Een aftelling waar je doorheen moet voor je de inhoud ziet.
• Knipperende of bewegende banners die de aandacht opeisen.
• Een pagina die je dwingt een app te installeren om verder te kunnen.

Een nieuwsbrief-pop-up mag wel, maar laat hem niet meteen verschijnen en zorg dat het kruisje makkelijk te raken is, ook op een telefoon.

Afkeuring 6: onduidelijk wie je bent

Google wil weten met wie het zaken doet. Ontbreken je bedrijfsgegevens, dan is dat een reden voor afkeuring. Zorg dat op elke pagina in de footer je bedrijfsnaam staat, een link naar contact en een link naar je privacyverklaring. Verkoop je online, dan komen daar je algemene voorwaarden en je retourbeleid bij.

Afkeuring 7: je claimt te veel

"Nummer één van Nederland", "gegarandeerd resultaat", "de goedkoopste". Kun je het niet aantonen, laat het dan weg. Dit geldt voor je advertentie én voor je bestemmingspagina. AI-tools schrijven graag in superlatieven, dus loop je teksten hier nog eens op na.

Stel je hebt vorige maand vierhonderd euro aan Google Ads uitgegeven en er zijn twaalf mensen gebeld. Prima. Maar welke advertentie leverde die twaalf telefoontjes op? Als je dat niet weet, kun je niets bijsturen. Je kunt alleen alles tegelijk harder of zachter zetten.

Erger nog: Google Ads werkt tegenwoordig grotendeels op automatisch bieden. Dat systeem leert van je conversies. Voed je het geen conversies, dan heeft het niets om op te sturen en optimaliseert het naar klikken. Klikken die je niets opleveren, maar waar je wel voor betaalt.

Stap 1: maak een Analytics-account aan

Stap 2: verbind Analytics met je site

Hier splitst je route zich. Kies het pad dat bij jouw situatie hoort.

Stap 3: controleer of het werkt

Open je site in een privévenster en klik een paar pagina's aan. Ga daarna in Analytics naar Rapporten en dan Realtime. Zie je jezelf verschijnen, dan staat de meting.

Zie je niets, controleer dan in de broncode van je pagina of het meet-ID er echt in staat. Zoek op G- gevolgd door je code. Staat het er niet, dan is de code niet goed geplaatst. Staat het er dubbel, ga dan meteen naar deel 8, want dan tel je alles twee keer.

Stap 4: filter jezelf eruit

Jij bezoekt je eigen site vaker dan wie ook. Al die bezoeken vervuilen je cijfers, en bij een kleine site is dat het verschil tussen bruikbare data en ruis.

Ga in Analytics naar Beheer, dan Gegevensstromen, klik je stream aan en kies onderaan de instellingen voor tags. Daar kun je intern verkeer definiëren op basis van je IP-adres. Weet je je IP-adres niet, dan vind je dat door in Google te zoeken op "wat is mijn ip". Activeer het filter daarna onder Gegevensfilters. Het staat standaard op testen, dus zet het op actief.

Tag Manager is een tussenlaag. Je plaatst één keer een stukje code op je site, en daarna beheer je vanuit Tag Manager welke meetcodes wanneer worden geactiveerd. Wil je morgen iets extra's meten, dan doe je dat in Tag Manager en hoef je je website niet aan te raken.

Drie begrippen, meer is het niet:

Stap 1: maak een container aan

Stap 2: plaats de code op je site

Het eerste blok gaat zo hoog mogelijk in de <head> van elke pagina. Het tweede blok gaat direct na de opening van de <body>. Dat tweede blok is een reserve voor bezoekers zonder JavaScript, en Google verwacht dat het er staat.

<!-- In de <head>, zo hoog mogelijk -->
<script>(function(w,d,s,l,i){w[l]=w[l]||[];w[l].push({'gtm.start':
new Date().getTime(),event:'gtm.js'});var f=d.getElementsByTagName(s)[0],
j=d.createElement(s),dl=l!='dataLayer'?'&l='+l:'';j.async=true;j.src=
'https://www.googletagmanager.com/gtm.js?id='+i+dl;f.parentNode.insertBefore(j,f);
})(window,document,'script','dataLayer','GTM-XXXXXXX');</script>

<!-- Direct na de opening van de <body> -->
<noscript><iframe src="https://www.googletagmanager.com/ns.html?id=GTM-XXXXXXX"
height="0" width="0" style="display:none;visibility:hidden"></iframe></noscript>

Vervang GTM-XXXXXXX door je eigen ID.

Waar zet je dit in een AI-gebouwde site?

Stap 3: zet Analytics in Tag Manager

Stap 4: zet de variabelen aan die je nodig hebt

Tag Manager houdt standaard maar weinig bij. Ga naar Variabelen, klik bovenaan op Configureren en zet in elk geval deze aan:

• Onder Klikken: Click Element, Click Classes, Click ID, Click URL, Click Text
• Onder Formulieren: Form ID, Form Classes, Form Element
• Onder Pagina's: Page URL, Page Path, Page Hostname

Zonder deze variabelen kun je geen triggers maken die op de juiste klik reageren. Sla dit dus niet over.

Stap 5: bouw je triggers

Dit is de kern. Hieronder de vijf metingen die voor vrijwel elk dienstverlenend bedrijf het belangrijkst zijn.

Telefoonklikken

Op mobiel is dit vaak je belangrijkste conversie, en negen van de tien keer wordt hij niet gemeten.

WhatsApp en e-mail

Precies dezelfde aanpak, alleen een andere voorwaarde. Maak per stuk een trigger en een tag.

Formulieren: de drie manieren

Formulieren zijn het lastigst, omdat elk formulier anders werkt. Er zijn drie manieren, van makkelijk naar betrouwbaar.

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  'event': 'formulier_verzonden',
  'formulier_naam': 'contact'
});

Welke manier je ook kiest, koppel er een tag aan van het type GA4-gebeurtenis met als gebeurtenisnaam generate_lead. Die naam kent Google en dat scheelt je later werk.

Stap 6: testen voordat je publiceert

Dit is de stap die het vaakst wordt overgeslagen, en precies de stap die je een week aan verkeerde data bespaart.

Er zitten drie stappen tussen "Analytics registreert een telefoonklik" en "Google Ads weet welke advertentie dat telefoontje opleverde". Google gebruikt daarbij drie woorden die op elkaar lijken maar iets anders betekenen. Even scherp krijgen, dan begrijp je de rest vanzelf.

De volgorde is dus: gebeurtenis, dan sleutelgebeurtenis, dan conversie. Blijf je halverwege steken, dan zie je in Analytics wel data maar heeft Google Ads er niets aan.

Stap 1: markeer je sleutelgebeurtenissen

Stap 2: koppel Analytics aan Google Ads

Stap 3: importeer je conversies in Ads

Stap 4: bepaal wat primair is en wat niet

Dit is een kleine instelling met grote gevolgen. In Google Ads is elke conversie óf primair óf secundair.

• Primair betekent: hier stuurt het automatische bieden op. Het systeem gaat actief op zoek naar meer van deze conversies.
• Secundair betekent: alleen meekijken. Je ziet het in je rapporten, maar het beïnvloedt je biedingen niet.

Stap 5: zet verbeterde conversies aan

Browsers blokkeren steeds meer meetcookies. Daardoor gaat een deel van je conversies verloren en lijkt je advertentie slechter te presteren dan hij is. Verbeterde conversies vullen dat gat op: je stuurt versleuteld een gegeven mee dat je toch al had, zoals het e-mailadres uit je formulier. Google vergelijkt dat met eigen gegevens en kan zo een conversie alsnog toewijzen.

De gegevens worden versleuteld voordat ze je site verlaten en Google ontvangt geen leesbare e-mailadressen. Je vindt de instelling in Google Ads onder Doelen, dan Instellingen, dan Instellingen voor klantgegevens. Vermeld dit wel in je privacyverklaring.

Hoe weet je nu of het klopt?

Wacht een week na het live zetten en loop dan deze vier dingen na.

Als je bezoekers uit Europa hebt, en die heb je, dan mag je pas meetcookies plaatsen nadat iemand daar toestemming voor heeft gegeven. Google heeft daar een systeem voor waarmee je tags te horen krijgen wat ze wel en niet mogen. Dat heet Consent Mode.

Er worden vier signalen doorgegeven:

Wat je moet regelen

1. Een cookiebanner die het signaal doorgeeft

Een banner die alleen mooi staat is niet genoeg. Hij moet de keuze van je bezoeker daadwerkelijk doorgeven aan je tags. Kies daarom een oplossing die Consent Mode ondersteunt. Zowel gratis als betaalde opties doen dat tegenwoordig, maar controleer het voordat je kiest.

2. De standaardstand: alles op geweigerd

Voordat iemand iets heeft aangeklikt, moet alles op geweigerd staan. Werk je met Tag Manager en heeft je bannerleverancier geen kant-en-klare koppeling, zet dit dan bovenaan je <head>, vóór de Tag Manager-code:

<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('consent', 'default', {
    'ad_storage': 'denied',
    'ad_user_data': 'denied',
    'ad_personalization': 'denied',
    'analytics_storage': 'denied',
    'wait_for_update': 500
  });
</script>

De laatste regel geeft je banner een halve seconde de tijd om de keuze door te geven voordat de tags iets doen. Zonder die regel vuren je tags soms al voordat de toestemming binnen is.

3. Route A: laat Site Kit het doen

Site Kit heeft een schakelaar voor Consent Mode. Zet die aan en gebruik een bannerplugin die met de WP Consent API werkt. Belangrijk: gebruik dan niet ook nog de Consent Mode-functie van die plugin zelf. Twee systemen die hetzelfde regelen leidt tot conflicten en onbetrouwbare data.

4. Controleer of het echt werkt

En dit is het punt waar het bij de meeste sites misgaat. Een groen vinkje in een testtool betekent alleen dat je tag bestaat en afgaat. Het bewijst niet dat het toestemmingssignaal ook echt aankomt.

De schermen van Google Analytics, Tag Manager en Google Ads veranderen regelmatig. Staat een menu-item ergens anders dan hier beschreven, zoek dan op de naam van de instelling. Die blijft doorgaans wel hetzelfde. Deze gids bevat geen juridisch advies. Je mag dit document vrij delen en doorsturen, mits ongewijzigd.